El propósito de todo acto de comunicación es persuadir al otro (a los otros) para que siga el curso de acción que nosotros deseamos, o para que piense de la manera que hemos predeterminado respecto del asunto que nos interesa, el cual forma parte esencial de los contenidos que transamos en el complejo proceso de comunicación.
Podemos echar mano de una diversidad de acciones y argumentaciones para lograr nuestros propósitos persuasivos. El rango es tan amplio, que en un extremo podemos encontrarnos con acciones tales como la amenaza, el chantaje, la coacción, el secuestro. Quienes son sometidos a esos procedimientos generalmente actúan según se les ordena.
En el otro extremo aparecen acciones que para nada son coercitivas y que también funcionan para que el otro piense o actúe según deseamos. El profesor Robert Cialdini, de la Universidad de Arizona, propone el análisis y selección de distintas aproximaciones al asunto, y que los agrupa bajo la denominación de Principios Éticos de Persuasión.
Los estudios de Cialdini han probado que la aplicación estratégica de una combinación de estos principios, según sea el caso, termina por producir los resultados esperados, sin que de ninguna manera el “persuadido” sienta que ha sido obligado (manipulado) a actuar o a pensar de una determinada manera, sino que el suyo ha sido un proceso voluntario.
La propuesta del profesor Cialdini es resultado de una serie que experimentos, en algunos de los cuales él mismo participó anónimamente. Su trabajo ha tenido un impacto tremendo en el mundo de la sicología y del mercadeo, dado que ha probado ser altamente eficiente para identificar los “motivadores” de cambio de actitudes del individuo.
La Reciprocidad es uno de esos principios éticos de persuasión, y se refiere al hecho de que una de las características que define a los seres humanos es su disposición, presente en muchas culturas, a devolver favores. Ser el primero en dar algo tiene un impacto positivo en el logro de las conductas o pensamientos que queremos lograr en el otro.
La Conformidad o Aceptación Social es otro de los principios de Cialdini, que propone identificar las semejanzas y las oportunidades de cooperación que podrían compartir las partes, producto de lo cual lograremos que el otro acepte más fácilmente nuestros puntos de vista, pues las personas tienden a replicar las conductas que ven en los demás.
El Compromiso es considerado por el profesor Cialdini como otro de los principios éticos de persuasión. Se fundamenta en el hecho de que las personas suelen cumplir mejor sus acuerdos cuando previamente han suscrito algún tipo de compromiso, o de garantía: la palabra, un apretón de manos, la firma de un contrato, una declaración pública.
La Escasez es otro de esos principios de persuasión. Las personas tienden a preferir aquello que es escaso. De allí que para lograr nuestros propósitos convenga resaltar las características únicas, exclusivas, que tipifican al bien, las ideas, la información que se negocian en el proceso de comunicación. Es mandatorio que esa escasez sea verdadera.
La Autoridad, que es otro de los principios que menciona Cialdini, ha demostrado ser un elemento muy eficiente a la hora de persuadir al otro. Los seres humanos conferimos poder a los símbolos de autoridad: uniformes, posiciones públicas, antecedentes, “Si lo dice El Doctor hay que hacerlo”, aunque de Doctor sólo se tenga una bata blanca
La Simpatía, el Gusto, la Atracción es otro de los principios poderosos para persuadir a los demás. Preferimos aquellas cosas o personas que resultan gratos a nuestros gustos, a nuestros patrones de conducta y a los estándares estéticos que compartimos en nuestros grupos sociales. Los conceptos de belleza y orden tienen alto poder persuasivo.
Resulta altamente recomendable que el comunicador que quiere ser persuasivo para lograr sus objetivos tenga presente la existencia de estos principios, aplicarlos y utilizarlos de manera estratégica, selectiva, en cada situación de comunicación en la que participa. El conocimiento profundo del otro será la mejor guía para saber cómo combinarlos.